In-market doelgroepen voor betere Google Ads campagnes

Wat is een in-market doelgroep?
Een in-market doelgroep is een persoon of groep mensen die een bepaald product of dienst wil kopen. Deze klanten weten exact waar ze naar op zoek zijn. Door op het juiste moment deze doelgroep te benaderen kan er meer conversie gegenereerd worden.

Google Display Network
Website bezoekers worden door cookies en andere manieren van tracking gevolgd. Wanneer een persoon eerst naar een vergelijkingssite gaat, vervolgens naar een website van een merk, vervolgens prijzen vergelijkt bij diverse webshops, is het aannemelijk dat deze persoon klaar is om over te gaan tot een aankoop. Met het Google Display Network kan deze in-market doelgroep meteen worden benaderd door een passend aanbod te tonen. Hoe meer deze advertentie past bij de behoefte van de aankomende klant, hoe meer kans er is op een conversie.

Hoe zorg je ervoor dat het juiste publiek jouw campagne ziet?

Het kan voorkomen dat niet het juiste publiek op je advertenties klikt. Bijvoorbeeld bij de thuiszorgsector heb je een campagne waar vooral werkzoekenden op reageren. Maar je wil dat hier nieuwe klanten uit voort komen en het aantal kliks van werkzoekenden in jouw campagne verminderen.
De voor de hand liggende manier zou zijn om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen om zoekopdrachten te blokkeren die termen als ‘werk’ of ‘carrière’ bevatten. Werkzoekenden zijn echter slim en zoeken bedrijven om op dezelfde manier contact op te nemen over vacatures als een potentiële klant. Met de in-market targetting kan je het aantal werkzoekenden dat jouw advertenties ziet verminderen.

In-Market-doelgroep – Werkgelegenheid
Een in-market doelgroep gebruikt gegevens uit het Google Display Netwerk, partnersites en YouTube. In dit geval zijn we geïnteresseerd in het publiek voor ‘werkgelegenheid’. Mensen die in de categorie ‘werkgelegenheid’ zijn ingedeeld, hebben specifieke acties ondernomen in de producten van Google en op partnerwebsites om hun intentie als werkzoekende kenbaar te maken.

Ongewenste publiek uitsluiten in een campagne
Ga naar jouw campagne in Google Ads en navigeer naar ‘Doelgroepen’.

Kies onder het kopje ‘Doelgroepen’ het subkopje ‘Uitsluitingen’.

Voeg van daaruit het publiek In-Market toe aan jouw campagne als een uitsluitingspubliek. Hierdoor worden jouw advertenties nu niet meer weergegeven aan mensen in het publiek waarvan Google denkt dat ze op de markt zijn voor ‘werkgelegenheid’.

Het resultaat
Door een uitsluitingspubliek toe te voegen kan het totaal aantal kliks per dag in de campagne afnemen. Dit lijkt misschien op het eerste gezicht een negatief effect. Maar door werkzoekenden in dit geval uit te sluiten zal deze doelgroep deze advertentie minder te zien krijgen en hierdoor hier ook niet meer op klikken.

Deze uitsluitingsmethode sluit natuurlijk niet alle werkzoekenden uit om jouw advertenties te zien, de gegevens van Google zijn niet perfect. Toch kan het effect van het uitsluiten van het publiek op de arbeidsmarkt effect hebben op de kwaliteit van het verkeer.

Observatie van in-market-doelgroepen

De bovengenoemde methode is niet alleen van toepassing op werkzoekenden. Kijk naar jouw zakelijke niche en blader door de lijst met in-market-doelgroepen en vraag jezelf af welke soorten in-market-publiekstypen nuttig zouden zijn om uit te sluiten. Je wilt er echter voor zorgen dat je jouw campagne niet schaadt door mogelijk doelgroepen uit te sluiten die daadwerkelijk goed kunnen presteren. Om dit te doen, moet je gegevens verzamelen over de prestaties van het publiek voordat je uitzonderingen of aanpassingen aanbrengt.

Een observatie-publiek toevoegen
Je moet elke in-market-doelgroep voor observatiedoeleinden alleen aan jouw campagne toevoegen om gegevens te verzamelen over de prestaties van verschillende doelgroepen in jouw campagne.

In-market doelgroepen toevoegen
Gebruik dezelfde methode als hierboven, ga naar ‘Doelgroepen’, maar in plaats van naar het tabblad ‘Uitsluitingen’ te gaan, blijf je op het tabblad ‘Doelgroepen’ en ga je naar ‘In-market-doelgroepen’.

Je hebt hier een ruime keuze aan diverse doelgroepen en sub-doelgroepen die je kunt toevoegen en zorg ervoor dat je alleen ter observatie toevoegt.

Wanneer je de in-market-doelgroep(en) hebt toegevoegd is het even wachten tot er gegevens binnen zijn gekomen. Er is meestal een week nodig om gegevens te verzamelen over de prestaties van de in-market doelgroep.

In-market-doelgroepen optimaliseren
Nu je voldoende gegevens hebt, ga je terug naar de ‘Doelgroepen’ en bekijk je de resultaten. Je zult merken dat de verschillende in-market-doelgroepen verschillende prestatieniveaus hebben. Sommigen hebben zeer lage kosten per conversie in vergelijking met het gemiddelde in jouw campagnes, en omgekeerd, anderen hebben veel hogere kosten per conversie dan het gemiddelde. Nu is het tijd om aanpassingen uit te voeren.

Aanpassingen van het bod doelgroep
In de Doelgroep resultaten zie je dat er een kolom is voor het aanpassen van biedingen. Beginnend met doelgroepen die extreem hoge kosten per conversie hebben, hier kun je de biedingen verlagen om jouw totale kosten per conversie voor de campagne te verlagen. Afhankelijk van jouw campagnedoelen en doelkosten per conversie, kun je biedingen verlagen in overeenstemming met wat acceptabel is.

Bekijk vervolgens doelgroepen die aanzienlijk lagere kosten per conversie hebben dan gemiddeld. Nogmaals, afhankelijk van jouw doelstellingen en volumedoelen, kun je biedingen voor deze doelgroepen verhogen om ervoor te zorgen dat je jouw zichtbaarheid maximaliseert voor mensen die voldoen aan de doelgroepeisen waarvan wordt aangetoond dat ze sneller worden omgezet.

Door deze aanpassingen in biedingen zullen in de loop van de tijd de kosten per conversie en conversiepercentages van jouw zoekcampagnes verbeteren.

Bronnen: https://www.doublesmart.nl/begrippenlijst/in-market-doelgroep/
https://www.semrush.com/blog/how-to-leverage-in-market-audience-for-search-campaigns/